Online marketing pro vzdělávací firmy

Kurz se téměř nikdy nekupuje kvůli osnově.

Lidé si nekupují osm lekcí Excelu. Kupují si jistotu, že přestanou ztrácet hodiny práce každý týden.

Firmy si nekupují školení obchodníků. Kupují vyšší obchodní výkon.

Manažeři si nekupují leadership workshop. Kupují tým, který funguje lépe.

Právě tady dělá většina vzdělávacích firem stejnou chybu.

Na webu popisují, co se bude učit.

Klienta ale mnohem víc zajímá, co se po kurzu změní.

Online marketing pro vzdělávací firmy proto nemá prodávat počet hodin, modulů nebo lekcí. Má ukázat výsledek, kterého účastník nebo firma dosáhne.

Lidé nekupují obsah kurzu. Kupují řešení svého problému.

Když někdo hledá kurz projektového řízení, většinou nehledá projektové řízení.

Hledá způsob, jak zvládnout složitější projekty.

Když někdo hledá kurz Excelu, nechce se naučit nové funkce.

Chce být rychlejší v práci.

A když firma poptává školení manažerů, většinou neřeší samotné školení.

Řeší lidi, kteří neumí vést tým.

To je obrovský rozdíl.

Proto by každá stránka kurzu měla odpovědět na otázky jako:

• Pro koho je kurz určený?
• Jaký problém pomáhá vyřešit?
• Co bude účastník po absolvování umět?
• Jak se to projeví v praxi?
• Kdo kurz vede?
• Jak probíhá výuka?
• Co získá po dokončení?

Teprve potom přichází na řadu program kurzu.

Většina vzdělávacích firem to má přesně obráceně.

Firemní školení a veřejné kurzy nejsou stejný produkt

Jedna z nejčastějších chyb je prodávat všechny kurzy stejným způsobem.

Jenže veřejný kurz a firemní školení mají úplně jiného zákazníka.

Jednotlivec řeší:

• termín,
• cenu,
• lektora,
• úroveň kurzu,
• praktický přínos.

Firma řeší něco úplně jiného:

• dopad na tým,
• možnost přizpůsobení,
• počet účastníků,
• návratnost investice,
• zkušenosti lektorů,
• měřitelný výsledek.

Pokud obě skupiny skončí na stejné stránce, marketing začne ztrácet relevanci.

Proto se vyplatí oddělit minimálně:

• veřejné kurzy,
• firemní školení,
• dlouhodobé vzdělávací programy.

Každá z těchto služeb potřebuje vlastní argumenty, vlastní vstupní stránku i vlastní marketing.

SEO by mělo cílit na situace, ne jen názvy kurzů

Hodně vzdělávacích firem cílí jen na názvy kurzů.

Kurz Excel.

Kurz projektového řízení.

Kurz manažerských dovedností.

To je dobrý začátek.

Ale často nestačí.

Velká část lidí totiž nehledá konkrétní kurz.

Hledá řešení problému.

Proto mohou dobře fungovat témata jako:

• jak zlepšit práci v Excelu,
• jak připravit nového manažera,
• jak efektivně řídit projekt,
• jak rozvíjet obchodní tým,
• jak připravit zaměstnance na vedoucí pozici.

Tyto články přivádějí lidi mnohem dříve, než začnou porovnávat konkrétní školení.

A právě tehdy vzniká prostor budovat důvěru.

PPC umí zaplnit termín. Ale nemusí přivést správné účastníky.

Google Ads jsou skvělé ve chvíli, kdy člověk aktivně hledá konkrétní kurz.

Jenže i tady platí, že ne každé kliknutí má stejnou hodnotu.

Jinou hodnotu má člověk hledající:

"kurz Excel zdarma"

a jinou ten, kdo hledá:

"firemní školení Excel pro účetní oddělení".

Proto se vyplatí kampaně rozdělit například podle:

• veřejných kurzů,
• firemních školení,
• termínů,
• lokalit,
• úrovně znalostí,
• marže jednotlivých kurzů.

Stejně důležité je pracovat s vylučujícími slovy.

Například:

• zdarma,
• PDF,
• test,
• materiály,
• práce,
• vzor,
• prezentace.

Pokud reklama vede na konkrétní kurz, měla by vést přímo na jeho stránku.

Ne na obecný katalog všech školení.

Největší hodnota bývá ve druhém kurzu

Jedna věc se ve vzdělávání často podceňuje.

Nejlevnější klient není ten nový.

Nejlevnější je ten, který se vrátí.

Pokud někdo absolvoval jeden kurz a byl spokojený, je mnohem jednodušší nabídnout mu navazující školení než získávat úplně nového účastníka.

Přesto mnoho firem po skončení kurzu komunikaci ukončí.

Přitom právě tady vzniká velká příležitost.

Vyplatí se pracovat s:

• čekacími listinami,
• navazujícími kurzy,
• alumni segmenty,
• doporučením kolegům,
• firemními nabídkami,
• pravidelným e-mailingem.

Marketing vzdělávací firmy totiž nekončí přihláškou.

Právě tam často začíná dlouhodobý vztah.

Měřte obsazenost a hodnotu kurzů, ne jen přihlášky

Přihláška ještě neznamená úspěch.

Stejně jako formulář není klient.

Některé kurzy mají vysokou marži.

Jiné hlavně budují vztah.

Firemní školení může mít hodnotu několika veřejných termínů dohromady.

Proto nestačí sledovat cenu za přihlášku.

Dává větší smysl vyhodnocovat například:

• obsazenost jednotlivých termínů,
• cenu za přihlášku,
• storna,
• opakované účastníky,
• firemní poptávky,
• hodnotu zakázky,
• přechody na navazující kurzy.

Teprve potom je vidět, které kampaně opravdu vydělávají.

Právě proto v tmrw.marketing neřešíme jen výkon reklam. Díváme se na celý proces od prvního vyhledávání přes web až po obsazenost kurzů a dlouhodobou hodnotu účastníků.

Kde vzdělávací web nejčastěji ztrácí přihlášky

Většina vzdělávacích firem nepřichází o zájemce proto, že by měla špatné kurzy.

Přichází o ně proto, že web prodává osnovu místo výsledku.

Časté problémy bývají podobné:

• kurz je popsaný jen podle obsahu lekcí,
• není jasné, co si účastník odnese,
• chybí představení lektorů,
• nejsou reference ani ukázky výsledků,
• veřejné kurzy a firemní školení jsou na jedné cestě,
• reklamy vedou na katalog místo konkrétního kurzu,
• e-mailing začíná až několik dní před termínem.

A pak se často hledá problém v reklamě.

Přitom bývá mnohem dříve.

Ve způsobu, jakým je kurz prezentovaný.

Když se v marketingu smíchají firmy a kandidáti, vznikne spousta dat, ale málo odpovědí.

V tmrw.marketing pomáháme personálním agenturám zpřehlednit celý proces získávání zakázek i kandidátů. Díky tomu je jasně vidět, které aktivity přinášejí nové klienty, které kvalitní uchazeče a kde se naopak zbytečně ztrácí čas i rozpočet.

Často už samotné oddělení firemní a kandidátské cesty přinese výrazně lepší výsledky. Marketing pak přestane sbírat kontakty a začne podporovat skutečný obchod.