Online marketing pro restaurace, kavárny a bistra

Vyprodaná sobota ještě neznamená, že restauraci funguje marketing. Možná by byla plná i bez něj. Podstatně zajímavější je, co se děje v úterý večer, kolik stolů zůstává neobsazených po obědě a zda se hosté vracejí podruhé.

Restaurace totiž neprodává jen jídlo. Prodává omezenou kapacitu v konkrétním čase. Stůl, který dnes od 18:00 zůstane prázdný, už zítra prodat nelze. Online marketing pro restaurace, kavárny a bistra by proto neměl přivádět návštěvnost obecně. Měl by pomáhat plnit správné časy, prodávat výnosnější část nabídky a vytvářet důvod k opakované návštěvě.

To vyžaduje víc než pravidelně přidávat fotografie na Instagram nebo spustit reklamu na celý podnik. Nejdřív je potřeba pochopit, kde restaurace skutečně ztrácí tržby.

Nejdřív potřebujeme vědět, jaký problém má marketing vyřešit

„Chceme více hostů“ není dostatečné zadání. Restaurace může být o víkendu plná, ale přes týden poloprázdná. Kavárna může dobře fungovat dopoledne, ale po 15. hodině ztrácet návštěvnost. Bistro může mít dost objednávek, jenže většina přichází přes rozvozovou platformu, která si z každé nechává významnou část marže.

V každém z těchto případů potřebuje marketing dělat něco jiného.

U restaurace může být cílem naplnit slabší večery, zvýšit počet rezervací větších skupin nebo prodat více firemních akcí. Kavárna může potřebovat dostat hosty do odpoledních hodin, zvýšit útratu na jednu návštěvu nebo vybudovat pravidelnou klientelu z okolí. Bistro může řešit více přímých objednávek, lepší návratnost polední nabídky nebo opakované nákupy bez závislosti na slevách.

Proto bychom před spuštěním kampaní chtěli znát minimálně:

• obsazenost podle dnů a denních časů,
• průměrnou útratu a marži u jednotlivých typů objednávek,
• podíl rezervací, přímých návštěv, rozvozu a větších akcí,
• kapacitu, kterou je ještě možné prodat,
• nejvýnosnější a naopak problematické části nabídky,
• podíl nových a vracejících se hostů,
• sezónnost a termíny, ve kterých se poptávka pravidelně mění.

Bez těchto informací může kampaň vypadat úspěšně, ale podporovat něco, co podnik nepotřebuje. Přivádět další rezervace na již vyprodaný páteční večer není stejná hodnota jako zaplnit dvacet míst v jinak slabou středu.

Každý typ návštěvy začíná jinak

Jeden host zadá do Googlu „restaurace poblíž“, druhý hledá místo pro oslavu narozenin a třetí dostane chuť na konkrétní jídlo po zhlédnutí videa. Všichni mohou skončit u stejného stolu, ale cesta k němu je pokaždé jiná.

Poptávku bychom proto nerozdělovali jen podle marketingových kanálů, ale hlavně podle situací, ve kterých se host rozhoduje.

Okamžitá lokální poptávka

Host hledá podnik právě teď. Rozhoduje vzdálenost, otevírací doba, fotografie, recenze, cenová hladina a dostupnost. Nejdůležitější bývá Google, mapy a bezproblémová cesta k rezervaci nebo navigaci.

Plánovaná návštěva

Člověk vybírá restauraci na víkend, brunch, pracovní schůzku nebo večeři před kulturní akcí. Má více času porovnávat a zajímá ho atmosféra, menu, lokalita, parkování i to, zda podnik odpovídá konkrétní příležitosti.

Větší a hodnotnější poptávka

Firma, svatba, oslava nebo skupinová rezervace se nerozhoduje jako běžný host. Potřebuje vidět kapacitu, varianty menu, možnosti pronájmu, technické vybavení, fotografie prostoru a jasný postup poptávky. Pokud tyto informace na webu chybějí, restaurace soutěží pouze telefonem a často přichází o zájemce ještě před prvním kontaktem.

Poptávka, kterou je potřeba teprve vytvořit

Degustační večer, nové sezónní menu nebo nedělní brunch lidé nemusí aktivně hledat. Nejdřív se o nich musí dozvědět. Tady dostávají větší roli sociální sítě, reklama na Meta platformách, influenceři, e-mailing a vlastní databáze hostů.

Toto rozdělení je důležité, protože každá situace potřebuje jiný obsah, nabídku, vstupní stránku i způsob vyhodnocení. Jedna obecná kampaň na „naši restauraci“ všechny tyto potřeby obvykle obslouží špatně.

Web nemá představovat podnik. Má pomáhat hostovi rozhodnout se

Řada gastronomických webů vypadá dobře, ale praktické otázky nechává bez odpovědi. Ukazují příběh šéfkuchaře a několik velkých fotografií, zatímco host složitě hledá menu, ceny, rezervaci nebo informaci, zda se do podniku hodí přijít s dětmi.

Na úvodní stránce přitom nemusí být všechno. Musí z ní ale vést jasná cesta podle důvodu návštěvy.

Běžný host potřebuje rychle otevřít menu, rezervovat stůl, zavolat nebo spustit navigaci. Zájemce o oslavu či firemní akci potřebuje samostatnou stránku, která prodává prostor a službu jako celek. Nestačí jedna věta „pořádáme také soukromé akce“ v dolní části webu.

Dobrá stránka pro firemní večírky může ukázat kapacitu, uspořádání prostoru, varianty občerstvení, možnost uzavření restaurace, doprovodný program, dostupnost dopravy a fotografie z předchozích akcí. Podobně může mít vlastní obsah brunch, catering, degustace nebo rozvoz.

Nejde o vytváření stránek kvůli SEO. Jde o to, aby každá hodnotná část nabídky měla místo, na kterém ji lze vysvětlit, propagovat a měřit.

Google profil může přinášet hosty. Také ale může zakrývat problém

V gastronomii může velká část rozhodování proběhnout přímo v Google mapách. Uživatel uvidí podnik, prohlédne fotografie, přečte několik recenzí a zavolá nebo vyrazí na místo. To je pro hosta pohodlné, ale pro vyhodnocování marketingu složitější.

Růst zobrazení profilu totiž automaticky neznamená růst návštěv. Stejně tak počet kliknutí na trasu není počet lidí, kteří skutečně dorazili a utratili peníze.

Google profil proto nevnímáme jen jako vizitku, kterou je potřeba jednou vyplnit. Je to samostatná část akviziční cesty. Kontrolujeme, přes jaké dotazy se podnik zobrazuje, které fotografie hosté vidí jako první, kam vede rezervace, zda informace odpovídají webu a jak se vyvíjejí recenze.

Právě recenze často ukazují problém, který v reklamních systémech nenajdeme. Pokud hosté opakovaně zmiňují dlouhé čekání, nejasnou obsluhu větších skupin nebo rozdíl mezi očekáváním a realitou, zvýšení reklamního rozpočtu může jen přivést více lidí do stejné špatné zkušenosti.

Marketing nedokáže vyřešit provozní problém. Dokáže ho ale odhalit dříve, než se začne maskovat další propagací.

Reklamu bychom nerozdělovali jen na Google a sociální sítě

Smysluplnější je rozdělit ji podle úkolu, který má plnit.

Google Ads mohou zachytávat již existující zájem: restauraci v konkrétní lokalitě, catering, prostor pro firemní večírek nebo místo pro rodinnou oslavu. U běžných dotazů typu „restaurace Praha“ ale může být konkurence drahá a záměr příliš obecný. Ne každý klik má pro podnik stejnou hodnotu.

Meta reklamy mohou vytvářet zájem o nabídku, kterou lidé zatím nehledají. Dobře fungující video může prodat brunch, speciální menu nebo atmosféru konkrétního večera. Samotná pěkná kreativita však nestačí. Nabídka musí mít jasný termín, cenu nebo jiný důvod jednat a reklama musí vést na místo, kde lze návštěvu dokončit.

Remarketing může připomenout podnik lidem, kteří si prohlíželi menu, konkrétní akci nebo stránku firemních večírků, ale nerozhodli se. Vlastní databáze hostů zase umožňuje pracovat s lidmi, kteří už podnik znají, a nemusíme je pokaždé znovu draze získávat.

Jednotlivé kanály tedy nemají bojovat o zásluhu za stejnou rezervaci. Mají společně pokrývat různé fáze rozhodování.

Největší nevyužitá příležitost bývá v návratu hosta

Restaurace často investují většinu rozpočtu do první návštěvy a téměř nic do druhé. Přitom právě opakovaná návštěva rozhoduje, zda se náklady na získání hosta dlouhodobě vrátí.

Pokud podnik každého hosta získává znovu přes placenou reklamu nebo rozvozovou platformu, platí opakovaně za vztah, který už mohl vlastnit. Věrnostní program přitom nemusí znamenat plastovou kartičku a každou desátou kávu zdarma.

Může jít o smysluplně budovanou databázi, přednostní rezervace na speciální večery, narozeninovou nabídku, klub pravidelných hostů nebo jednoduchou komunikaci nového menu. Důležité je, aby lidé měli důvod kontakt zanechat a další komunikace nebyla jen proudem slev.

U kavárny může být cílem zvýšit frekvenci návštěv. U restaurace přivést hosta podruhé při jiné příležitosti. U bistra převést zákazníka z externí rozvozové platformy k další přímé objednávce, pokud to obchodní a právní podmínky umožňují.

Získání nového hosta je jen začátek. Skutečnou hodnotu ukáže až to, jestli se vrátí.

Sleva může naplnit podnik a současně zhoršit jeho ekonomiku

Když je potřeba rychle zvýšit návštěvnost, první reakcí bývá sleva. Ta může fungovat, ale často přitáhne hosty, kteří přijdou pouze kvůli ceně, objednají méně a bez další akce se nevrátí.

Místo plošného zlevnění bývá výhodnější vytvořit nabídku pro konkrétní situaci. Degustační menu ve slabší večer, brunch s omezenou kapacitou, balíček pro dvojici, firemní menu pro skupiny nebo časově vymezená nabídka mohou zvýšit atraktivitu bez znehodnocení celé značky.

Při vyhodnocení nestačí porovnat cenu reklamy s počtem rezervací. Potřebujeme znát počet hostů, skutečnou útratu, marži, storna a to, zda kampaň pouze přesunula návštěvu z jiného termínu.

Kampaň, která přinese padesát rezervací, nemusí být lepší než kampaň s deseti. Záleží na tom, kdy hosté přišli, kolik utratili a zda by danou návštěvu podnik získal i bez reklamy.

Měření v gastronomii nikdy nebude dokonale přesné. Přesto může být užitečné

Ne každý host rezervuje online. Někdo zavolá, jiný přijde přímo z ulice a další restauraci objeví na Instagramu, ale navštíví ji až za několik dní. Připsat každou útratu jednomu marketingovému kanálu proto není realistické.

To ale neznamená, že se marketing nedá vyhodnocovat. Jen je potřeba spojit více zdrojů a nespoléhat na jedno číslo v reklamním účtu.

Sledovali bychom například:

• dokončené rezervace a počet rezervovaných míst,
• telefonáty a poptávky větších akcí,
• využití konkrétních nabídek nebo rezervačních kódů,
• obsazenost před kampaní a během ní,
• tržby v propagovaných časech,
• podíl storen a nedostavení se hostů,
• cenu za nového hosta,
• návrat hostů a vývoj zákaznické databáze,
• přímé objednávky oproti objednávkám přes externí platformy.

Část dat získáme z webové analytiky a reklamních systémů, část z rezervačního nebo pokladního systému a část musí dodat provoz. Teprve jejich propojení ukáže, zda marketing skutečně mění ekonomiku podniku.

Co bychom u restaurace zkontrolovali jako první

Nezačali bychom návrhem příspěvků na další měsíc. Nejprve bychom si prošli celý způsob, jakým podnik získává a udržuje hosty.

Zajímalo by nás, které dny a časy potřebují podporu, jaké typy rezervací mají nejvyšší hodnotu a odkud dnes hosté přicházejí. Prověřili bychom viditelnost v Googlu a mapách, web, jednotlivé části nabídky, rezervační cestu, práci s recenzemi i současné kampaně.

Potom bychom hledali konkrétní příležitosti. Může to být samostatná akvizice firemních večírků, lepší propagace slabších termínů, přesun části rozpočtu od obecných kampaní k hodnotnějším dotazům nebo práce s hosty, kteří už restauraci navštívili.

Výsledkem nemá být delší seznam marketingových aktivit. Má jím být systém, ve kterém každá aktivita řeší konkrétní obchodní problém a lze poznat, jestli se její přínos projevil také v rezervacích, obsazenosti a tržbách.

Možná nepotřebujete přidávat více obsahu ani okamžitě zvyšovat rozpočet. Možná už lidé podnik nacházejí, ale ztrácejí se při rezervaci. Možná kampaně podporují termíny, které by se zaplnily samy. Nebo získáváte dost prvních návštěv, ale neumíte z nich vytvořit pravidelné hosty.