Online marketing pro HR a personální agentury

Personální agentura často neřeší jeden marketingový problém.

Řeší dva najednou.

Na jedné straně potřebuje získávat firmy, které hledají lidi. Na druhé straně potřebuje kandidáty, kteří hledají lepší práci nebo jsou otevření změně. Každá skupina má úplně jinou motivaci, jiný rozhodovací proces a jiný důvod, proč vyplní formulář.

A právě tady se HR marketing často rozbije.

Web mluví ke všem najednou. Reklama přivádí kontakty. LinkedIn generuje návštěvnost. Formuláře chodí. Jenže v datech se začne míchat firemní poptávka, reakce kandidáta, obecný dotaz i člověk hledající práci v agentuře.

Na první pohled to vypadá jako aktivita.

Obchodně to ale může být chaos.

Online marketing pro HR a personální agentury musí jasně rozlišit akvizici firemních klientů, nábor kandidátů, budování databáze a reputaci značky na trhu práce. Pokud se tyto cesty smíchají, marketing začne optimalizovat na kontakty, ale ne na skutečné zakázky.

Dva trhy v jednom marketingu

Zaměstnavatel a kandidát neřeší stejný problém.

Firma chce obsadit pozici rychle, kvalitně a s co nejmenším rizikem. Řeší, jestli agentura rozumí oboru, umí dodat relevantní kandidáty, zvládne komunikaci s hiring manažerem a neztratí týdny špatným screeningem.

Kandidát řeší úplně jiné věci.

Zajímá ho důvěra, diskrétnost, kvalita nabídky, komunikace a pocit, že s ním agentura nebude zacházet jako s položkou v databázi.

Pokud obě skupiny skončí na stejné stránce, web často nepřesvědčí ani jednu.

Firemní klient nechce procházet volné pozice. Kandidát nechce číst obecné texty o recruitment outsourcingu. A marketing potom zbytečně přichází o relevanci na obou stranách.

Proto by web personální agentury měl mít jasně oddělené cesty:

• pro zaměstnavatele,
• pro kandidáty,
• pro konkrétní obory,
• pro konkrétní typy pozic,
• pro dlouhodobou spolupráci,
• pro jednorázové náborové zakázky.

Na straně firem má web ukazovat specializaci, proces náboru, typy rolí, zkušenosti, případové situace a jasné CTA na konzultaci náboru.

Na straně kandidátů má ukazovat aktuální pozice, způsob komunikace, diskrétnost, doporučení a jednoduchý způsob reakce.

To není jen otázka UX.

To je obchodní filtr.

B2B akvizice není nábor kandidátů

Jedna z nejčastějších chyb HR agentur je měřit všechno jako jeden typ kontaktu.

Jenže firemní poptávka a kandidátská reakce nejsou stejné konverze.

Firma může znamenat náborovou zakázku, opakovanou spolupráci a fee v řádu desítek až stovek tisíc korun. Kandidát může být velmi hodnotný pro databázi, ale sám o sobě ještě neznamená obchodní příjem.

Obě části jsou důležité.

Ale nesmí se míchat.

U B2B akvizice se prodává schopnost obsadit roli. Ne obecná lidskost značky. Firma potřebuje vidět, že agentura rozumí konkrétnímu segmentu, zná typické role a má proces, který snižuje riziko špatného náboru.

Proto SEO pro firemní klienty nemá cílit jen na obecný dotaz personální agentura. Mnohem větší smysl často dávají konkrétní kombinace jako:

• personální agentura pro výrobu,
• IT recruitment,
• nábor obchodníků,
• executive search,
• outsourcing náboru,
• recruitment pro technické pozice,
• nábor managementu.

Kandidátská část webu naopak potřebuje pracovat s konkrétními pozicemi, lokalitou, senioritou a kariérními tématy.

To jsou dva různé světy.

A podle toho musí vypadat i kampaně.

LinkedIn může fungovat. Ale ne jako náhodný billboard.

LinkedIn je pro HR a personální agentury často silný kanál.

Ale jen pokud je jasné, ke komu mluví.

U firemní akvizice může LinkedIn dobře fungovat na HR manažery, majitele, provozní ředitele nebo hiring manažery. Jenže tito lidé většinou nehledají agenturu každý den. Náborovou potřebu řeší ve chvíli, kdy se otevře pozice, tým nestíhá nebo interní nábor nefunguje.

Proto LinkedIn nemá být jen obecná reklama na služby.

Měl by dlouhodobě budovat důvěru v konkrétní specializaci.

Například:

• jak zkrátit nábor obchodníků,
• proč se nedaří obsadit technické pozice,
• jak poznat slabé místo ve výběrovém řízení,
• kdy dává smysl executive search,
• proč kandidáti mizí během procesu,
• jak nastavit spolupráci mezi firmou a agenturou.

To jsou témata, která neprodávají křikem.

Prodávají tím, že ukazují zkušenost.

U kandidátů naopak funguje jiná komunikace. Konkrétní pozice, lepší příležitost, diskrétnost, lokalita, seniorita, platové rozpětí nebo důvod, proč se o nabídce bavit.

Míchat tyto dvě komunikace do jedné kampaně je zkratka k nečitelným datům.

Zakázky, kandidáti a placementy jsou tři různé výsledky

U HR agentury nestačí měřit počet kontaktů.

To je příliš hrubá metrika.

Jeden kontakt může být kandidát, který reagoval na pozici. Jiný kontakt může být firma s urgentní náborovou potřebou. Další může být člověk hledající práci přímo v agentuře.

V reklamním systému jsou to často stejné konverze.

V byznysu vůbec ne.

Proto má smysl oddělit minimálně tři vrstvy výsledků:

• firemní poptávky,
• relevantní kandidáty,
• obsazené pozice.

U firemních poptávek je důležité sledovat typ role, senioritu, lokalitu, urgentnost, obor a formu spolupráce.

U kandidátů dává smysl sledovat obor, zkušenosti, dostupnost, senioritu, lokalitu a kvalitu profilu.

U placementů už rozhoduje obchodní výsledek: obsazená pozice, fee, délka náboru a kvalita spolupráce.

Bez tohoto rozdělení se může stát, že marketing vypadá dobře, protože přivádí hodně kontaktů.

Jenže obchodně nepřináší zakázky, které agenturu živí.

Právě proto v tmrw.marketing u HR projektů neřešíme jen cenu za lead. Zajímá nás, jestli marketing přivádí správný typ firem, správné kandidáty a reálné obsazené pozice.

Kde se HR kampaně míchají do nečitelných dat

Personální agentury často nepálí peníze proto, že by používaly špatný kanál.

Pálí je proto, že nemají oddělené cíle.

Jedna kampaň má přivést firmy i kandidáty. Jeden web má vysvětlit služby i nabídnout práci. Jeden formulář sbírá všechno. Jedna konverze se tváří jako obchodní výsledek.

A potom nikdo neví, co vlastně funguje.

Časté slabiny bývají jednoduché:

• web nerozlišuje zaměstnavatele a kandidáty,
• agentura neukazuje specializaci podle oboru nebo typu pozic,
• kampaně na firmy a kandidáty se měří stejnými metrikami,
• chybí případové studie a konkrétní náborové scénáře,
• formulář nezjišťuje typ role, senioritu, lokalitu a urgentnost,
• obsah pro firmy se míchá s obsahem pro kandidáty,
• vyhodnocují se kontakty, ne otevřené zakázky a placementy.

A pak se často řeší špatná věc.

Přidá se rozpočet.

Jenže větší rozpočet nevyřeší neoddělený marketing.

Jen přivede více kontaktů, ve kterých se bude ještě hůř vyznávat.

Když se v marketingu smíchají firmy a kandidáti, vznikne spousta dat, ale málo odpovědí.

V tmrw.marketing pomáháme personálním agenturám zpřehlednit celý proces získávání zakázek i kandidátů. Díky tomu je jasně vidět, které aktivity přinášejí nové klienty, které kvalitní uchazeče a kde se naopak zbytečně ztrácí čas i rozpočet.

Často už samotné oddělení firemní a kandidátské cesty přinese výrazně lepší výsledky. Marketing pak přestane sbírat kontakty a začne podporovat skutečný obchod.