Online marketing pro finanční a hypoteční poradce

Ve finančním poradenství bývá nejdražší schůzka ta, která se nikdy neměla uskutečnit.

Mnoho poradců řeší cenu za lead nebo počet vyplněných formulářů. Jenže člověk, který si chce „jen něco spočítat“, má úplně jinou hodnotu než klient, který je připravený řešit hypotéku, investice nebo ochranu rodinného majetku. Pokud marketing přivádí hlavně první skupinu, kalendář může být plný, ale obchodní výsledky tomu odpovídat nebudou.

Ve financích totiž reklama sama o sobě téměř nikoho nepřesvědčí. Hypotéka bývá závazek na 20 až 30 let, investice často na desítky let dopředu a dobře nastavené pojištění může rozhodovat ve chvíli, kdy se něco pokazí. Klient proto nehledá nejhlasitější reklamu. Hledá někoho, komu bude ochotný svěřit jedno z nejdůležitějších finančních rozhodnutí svého života.

Právě proto by online marketing neměl fungovat jako stroj na sběr kontaktů. Jeho úkolem je budovat důvěru ještě před první schůzkou a přivést klienty, kteří už chápou hodnotu kvalitního poradenství.

Důvěra vzniká dřív, než klient odešle formulář

Jedna z nejčastějších chyb finančních poradců je představa, že rozhoduje první reklama.

Ve skutečnosti bývá reklama jen začátek. Člověk si přečte web, projde si reference, porovná několik poradců, často se poradí s partnerem nebo rodinou a teprve potom se rozhodne, jestli odešle formulář.

Proto by web neměl být katalogem produktů.

Měl by odpovědět na otázky, které klient řeší ještě před tím, než zvedne telefon.

• Jak probíhá první schůzka?
• Jak je poradce odměňovaný?
• Co když se rozhodnu hypotéku nakonec neřešit?
• Kolik času celý proces zabere?
• Pro koho jsou služby vhodné?

To jsou otázky, které často rozhodují víc než samotná úroková sazba nebo nabídka produktu.

Stejně důležité je rozdělit obsah podle životních situací. Jiné informace hledá člověk kupující první byt, jiné rodina řešící životní pojištění a jiné podnikatel financující rozvoj firmy. Pokud všichni skončí na stejné stránce, marketing zbytečně ztrácí relevanci.

Nejdůležitější není produkt. Nejdůležitější je okamžik.

Lidé nehledají hypotéku každý měsíc.

Nehledají ani investičního poradce nebo nové životní pojištění.

Marketing finančních služeb je proto hlavně o zachycení správného okamžiku.

Někdo právě našel nemovitost. Jinému končí fixace. Další prodal firmu, čeká dítě nebo začal podnikat.

Právě proto bývá mnohem efektivnější stavět web i SEO kolem konkrétních situací než kolem produktů.

Namísto obecné stránky o hypotékách může vzniknout obsah jako:

• Hypotéka pro OSVČ
• Refinancování před koncem fixace
• Hypotéka při změně zaměstnání
• Financování novostavby
• Jak se připravit na první žádost o hypotéku

Stejný princip funguje u investic i pojištění.

Člověk nehledá investici.

Hledá způsob, jak ochránit peníze před inflací, připravit se na důchod nebo vytvořit rezervu pro děti.

SEO by proto nemělo odpovídat na klíčová slova. Mělo by odpovídat na situace, které lidé právě řeší.

Google Ads nejsou problém. Špatná kvalifikace ano.

Google Ads dokážou přivést velké množství kontaktů.

To ale automaticky neznamená dobrý marketing.

Pokud kampaně optimalizují jen cenu za formulář, algoritmus začne hledat lidi, kteří formulář vyplní nejsnáze. Ne ty, kteří budou nejlepšími klienty.

To je jeden z nejčastějších problémů, které u podobných účtů vídáme.

Místo jedné kampaně pro všechny služby bývá lepší oddělit:

• hypotéky,
• refinancování,
• investice,
• životní pojištění,
• podnikatele,
• firemní finance.

Každá z těchto oblastí má jinou hodnotu klienta, jiný rozhodovací proces i jinou délku obchodního cyklu.

Stejně důležité jsou vstupní stránky. Reklama na refinancování by neměla končit na homepage. Čím méně kroků musí návštěvník udělat mezi kliknutím a odpovědí na svůj problém, tím vyšší bývá šance, že se skutečně ozve.

Měřte schůzky. Ne formuláře.

Cena za lead patří mezi nejčastěji sledované metriky.

A zároveň mezi nejvíce přeceňované.

Ve finančním poradenství totiž nerozhoduje, kolik lidí vyplnilo formulář.

Rozhoduje:

• kolik lidí přišlo na schůzku,
• kolik schůzek bylo relevantních,
• kolik z nich vedlo ke spolupráci,
• jaká byla dlouhodobá hodnota klienta.

Levný kontakt může být ve výsledku velmi drahý.

Naopak kvalitní klient, jehož získání stálo několikanásobně více, může přinášet hodnotu ještě mnoho let.

Právě proto se vyplatí propojit marketing s obchodními daty. Pokud víte, které kampaně přivádějí klienty s nejvyšší hodnotou, můžete optimalizovat podle skutečného byznysu, ne jen podle reklamního systému.

To je oblast, kterou řada firem vůbec neměří. Přitom právě zde často vznikají největší příležitosti ke zlepšení.

Kde finanční marketing nejčastěji ztrácí důvěru

Finanční poradenství často neprohrává kvůli konkurenci.

Prohrává kvůli tomu, že působí stejně jako konkurence.

Web slibuje nejlepší hypotéku.

Reklama slibuje nejvýhodnější řešení.

Formulář chce telefonní číslo dřív, než klient pochopí, proč by ho měl vyplnit.

Výsledkem je marketing, který připomíná anonymní sběr leadů místo budování dlouhodobé důvěry.

Při auditech proto nezačínáme reklamami.

Začínáme otázkou, jestli web vůbec dokáže přesvědčit člověka, aby vám své finance svěřil.

Teprve potom řešíme SEO, Google Ads nebo remarketing.

Protože pokud chybí důvěra, větší rozpočet problém nevyřeší.

Jen přivede více lidí, kteří stejně neodejdou s domluvenou schůzkou.

Ve financích nerozhoduje počet kontaktů. Rozhoduje důvěra, se kterou klient přijde na první schůzku.

V tmrw.marketing pomáháme poradcům budovat marketing, který přivádí připravenější klienty místo anonymních leadů. Zaměřujeme se na to, aby web, obsah i reklama společně vedly člověka od první otázky až k rozhodnutí svěřit vám své finance.

Pokud máte pocit, že kampaně přinášejí hodně kontaktů, ale málo kvalitních schůzek, rádi projdeme celý proces a najdeme místa, kde se důvěra zbytečně ztrácí.