Sezónní špičky v e-commerce

Black Friday, Vánoce a sezónní špičky nejsou jen mediální plán. Jsou zátěžovým testem skladu, feedu, cen, webu, dopravy, zákaznické podpory a marže. Když se řeší na poslední chvíli, marketing často skončí u plošné slevy, která zvýší obrat, ale nemusí vytvořit zisk.

Sezóna začíná v datech a skladu

Prvním krokem je vědět, které produkty mají dostatečnou zásobu, marži, sezónní poptávku a logistickou kapacitu. Nemá smysl tlačit zboží, které bude za dva dny vyprodané, ani produkty, jejichž sleva sežere zisk.

Feedové štítky pro sezónu, marži, sklad, výprodej a prioritu musí být připravené dřív než kampaně. Díky tomu se rozpočet dá řídit podle obchodního plánu, ne podle náhodného výkonu kampaní.

Kampaně potřebují přípravu před špičkou

U dražších nebo dárkových kategorií se zákazník nerozhoduje až v den akce. Před špičkou je potřeba pracovat s publikem, wishlisty, e-mailingem, inspirací, kategoriemi a očekáváním. V den špičky už je pozdě budovat důvěru od nuly.

PPC, Meta, SEO a e-mailing mají mít jiné role před akcí, během akce a po ní. Předem se sbírá zájem, během akce se prodává dostupný sortiment a po akci se pracuje s novými zákazníky, recenzemi, výměnami a retencí.

Sleva není strategie sama o sobě

Plošná sleva může zvednout obrat, ale často zhorší marži a naučí zákazníky čekat. Lepší je kombinovat výprodej, balíčky, dárkové sety, dopravu, exkluzivní výhody pro zákazníky, časově omezené nabídky a segmentaci podle hodnoty zákazníka.

U e-shopů s vysokou vratkovostí je navíc nutné počítat čistý dopad po vrácení zboží. Sezónní kampaň, která vypadá skvěle v listopadu, může být po lednových vratkách mnohem slabší.

Co se má vyhodnotit po špičce

Po sezóně je potřeba vyhodnotit marži, vratky, nové zákazníky, LTV, výkon kategorií, skladové dopady, rychlost doručení, přetížení podpory a podíl objednávek získaných pouze slevou. Bez tohoto rozboru se příští sezóna začne zase od nuly.

V auditu bychom prošli plánování před špičkou, feed, kampaně, e-mailing, vstupní stránky, logistiku a následnou retenci. Cílem je, aby sezóna nebyla jen nápor na provoz, ale zisková příležitost k získání zákazníků, kteří se vrátí.