Retence a LTV pro e-shopy

U mnoha e-shopů je první nákup drahý. Skutečný moment ziskovosti přichází až ve chvíli, kdy se zákazník vrátí podruhé, koupí doplněk, přejde do pravidelného nákupu nebo doporučí značku dál. Retence a LTV proto nejsou hezké CRM téma. Jsou základní podmínka ziskové akvizice.

Druhý nákup je kritický bod

Zákazník po prvním nákupu ještě nemusí být loajální. Čeká na doručení, hodnotí produkt, vnímá komunikaci a porovnává zkušenost s očekáváním. Právě tady e-shop často rozhodne, jestli bude další nákup levnější, nebo jestli bude muset zákazníka znovu koupit reklamou.

Po-nákupní péče má vysvětlit použití produktu, nabídnout související kategorii, požádat o recenzi, připomenout doplnění nebo navázat na potřebu, kvůli které zákazník nakoupil. Sleva může pomoci, ale nemá být jediný nástroj.

LTV se liší podle segmentu a sortimentu

Kosmetika, drogerie, krmivo, potraviny nebo dětské zboží mají přirozenou opakovatelnost. Nábytek nebo elektronika ji mají nižší, ale mohou pracovat s příslušenstvím, servisem, obsahem a dlouhodobou značkovou důvěrou.

Retenční strategie proto musí vycházet ze sortimentu. Někde dává smysl subscription, jinde replenishment, jinde cross-sell, věrnostní program, komunita nebo doporučení. Jedna automatizace pro všechny zákazníky nevyužije potenciál kategorií.

E-mailing a segmentace musí být napojené na data

Retence se nedá řídit bez informací o nákupu, kategorii, marži, frekvenci, posledním kontaktu, preferenci značky a pravděpodobnosti návratu. Z těchto dat vznikají segmenty, které mají dostat odlišnou komunikaci.

Welcome série, po-nákupní flow, replenishment, cross-sell, win-back a VIP komunikace mají mít jasný obchodní smysl. Pokud e-shop posílá všem jen slevové kampaně, zvyšuje krátkodobý obrat, ale snižuje cenovou disciplínu zákazníků.

Jak LTV měřit prakticky

Sleduje se druhý nákup, čas do další objednávky, frekvence, LTV podle zdroje a kategorie, marže zákazníka, podíl objednávek bez slevy, aktivace e-mailingu, churn a návrat neaktivních zákazníků.

V auditu bychom hledali, kde se ztrácí druhý nákup, které zdroje přivádějí zákazníky s vyšší hodnotou a jak automatizace pomáhají nebo brzdí retenci. Akvizice se má plánovat podle LTV, ne izolovaně podle první objednávky.