PPC pro e-shopy

PPC kampaně umí e-shop rychle škálovat, ale také velmi rychle prohloubit ztrátu. Reklamní platforma neví sama od sebe, které produkty mají marži, které jsou skladem, které se vrací a které zákazník kupuje opakovaně. Bez těchto dat se rozpočet často přesouvá tam, kde je algoritmus nejsnazší, ne tam, kde má obchod největší zisk.

Rozpočet musí znát ekonomiku produktu

Jeden cílový ROAS pro celý sortiment je nebezpečný. Produkt s hrubou marží 55 procent snese jiný PNO než elektronika s nízkou marží nebo móda s vysokými vratkami. Stejně důležité je vědět, zda jde o akvizici nového zákazníka, výprodej zásob, sezónní špičku nebo sortiment s vysokou opakovatelností nákupu.

PPC struktura má oddělit brand, non-brand Search, Shopping, Performance Max, remarketing a akvizici nových zákazníků. Pokud se všechno smíchá do jedné automatizované kampaně, vyhodnocení vypadá jednoduše, ale obchodně je slepé.

Feed je součást PPC strategie

Produktový feed rozhoduje, co reklamní systémy nabídnou a komu. Slabé názvy, chybějící GTIN, špatné kategorie, neúplné parametry, průměrné obrázky a nulové vlastní štítky brání tomu, aby kampaně pracovaly s obchodní prioritou.

Do feedu je potřeba dostat vlastní štítky pro marži, sklad, sezónu, výprodej, novinky, bestseller, vratkovost nebo strategickou prioritu. Teprve pak lze řídit rozpočet podle toho, co má e-shop prodávat, ne jen podle toho, co systém sám snadno utratí.

Automatizace potřebuje hranice

Performance Max, Shopping i chytré biddingové strategie mohou fungovat dobře, když mají kvalitní data a jasně oddělené cíle. Problém vzniká ve chvíli, kdy automatizace dostane celý sortiment, nejasné konverze a žádnou informaci o marži. Pak optimalizuje na objednávku, ale ne na zisk.

Prakticky to znamená oddělit kampaně podle produktových skupin, zisku, dostupnosti a obchodního účelu. Brandová poptávka, remarketing a nová akvizice se musí číst odděleně, jinak si e-shop přisuzuje výkon, který by často přišel i bez drahé kampaně.

Co musí PPC report ukázat vedení e-shopu

Kromě ROAS a PNO musí být vidět hrubá marže, skladovost, ztrátové produkty, podíl nových zákazníků, vývoj AOV, vratky, storna a přínos kampaní mimo brand. U zboží s dlouhou rozhodovací cestou je důležité sledovat asistované konverze a návrat zákazníka, ne jen poslední klik.

Smyslem PPC správy není mít hezký účet. Smyslem je rozhodnout, kam navýšit rozpočet, kde ho sebrat a které produkty nebo kategorie nejdřív opravit ve feedu, ceně, dostupnosti nebo produktovém detailu.