Performance Max pro e-shopy

Performance Max není magické tlačítko na růst e-shopu. Je to silná automatizace, která může velmi dobře fungovat, když má kvalitní feed, smysluplné signály, jasné produktové skupiny a správné konverze. Bez toho jen zamlží, odkud výkon přichází, a může škálovat produkty, které vypadají dobře v reklamním účtu, ale obchodně nevydělávají.

PMax potřebuje obchodní mantinely

První rozhodnutí není rozpočet, ale rozdělení sortimentu. Produkty s rozdílnou marží, skladovostí, sezónou a vratkovostí by neměly být poslané do jedné logiky. Výprodej, bestsellery, novinky, prémiové produkty a doplňkový sortiment mají často jiné cíle a jinou toleranci PNO.

Když se do jedné kampaně nahází všechno, systém najde nejsnazší objednávky. Ty ale nemusí být akviziční, maržové ani strategické. Proto je potřeba pracovat s vlastními štítky, asset groups, cíli podle segmentu a průběžným vyhodnocením produktových skupin.

Brand, remarketing a nová poptávka se nesmí tvářit stejně

Performance Max může sbírat část poptávky, kterou vytvořil brand, organika nebo jiné kanály. Pokud se nerozlišuje existující poptávka od nové akvizice, e-shop si snadno přisoudí růst, který ve skutečnosti jen zaplatil znovu.

Vyhodnocení proto musí oddělovat brandovou poptávku, vracející se zákazníky, remarketing a nové zákazníky. U některých e-shopů dává smysl používat cíle pro new customer acquisition, u jiných je důležitější kombinace s retencí a e-mailingem.

Kreativy nejsou dekorace k feedu

U sortimentu, který se prodává přes inspiraci, nestačí katalogový obrázek. PMax potřebuje assety, které vysvětlují použití, rozdíl mezi produkty, důvěru, dopravu, sezónnost nebo značkový příběh. Jinak se kampaň opře jen o produktová data a ztrácí schopnost vytvářet novou poptávku.

Kreativní sada má odpovídat produktové skupině. Jinak se komunikuje výprodej elektroniky, jinak prémiová kosmetika, jinak nábytek s dlouhým rozhodováním a jinak D2C značka, která nechce žít jen ze slev.

Audit PMax začíná mimo rozhraní kampaně

Před laděním bidů je potřeba zkontrolovat feed, měření konverzí, rozdělení produktů, maržové štítky, hodnoty objednávek, vyloučení nerelevantních produktů, kvalitu assetů a návaznost na landing pages. Samotné rozhraní kampaně často ukáže až důsledek, ne příčinu problému.

Dobrý výstup auditu nemá být seznam přepínačů v Google Ads. Má říct, které produkty PMax může škálovat, které nemá tlačit, kde chybí data a jestli výkon stojí na nové poptávce, nebo jen na přebírání existujících zákazníků.