Online marketing pro kulturní akce a instituce

Kulturní program může být kvalitní, a přesto zůstat prázdný, pokud se o něm lidé dozví pozdě nebo nepochopí, proč by měli přijít právě teď. Marketing kulturních akcí a institucí musí pracovat s časem, publikem, tématem a nákupem vstupenky. Nestačí zveřejnit událost a čekat. Je potřeba budovat zájem v předstihu, připomínat program různým skupinám a odstranit překážky mezi zaujetím a koupí vstupenky.

Kulturní program se neplní až týden před akcí

Rodina s dětmi řeší praktičnost, fanoušek žánru kvalitu programu, turista lokalitu a škola vzdělávací hodnotu. Každý segment potřebuje jiný důvod k návštěvě.

Rozhoduje pravidelný návštěvník, rodina, turista, škola, senior, fanoušek konkrétního žánru nebo člověk, který hledá program na víkend. Každá skupina sleduje jiné kanály a potřebuje jiné sdělení: zážitek, čas, cenu, dostupnost, program pro děti nebo výjimečnost události.

Web má ukázat aktuální program, vstupenky, přehledné kategorie, informace pro různé publikum, dostupnost, fotky a archiv akcí. U festivalů pomáhá členění podle scén a dnů.

SEO může cílit na výstava Praha, koncert Brno, program pro děti, muzeum pro školy, festival v létě nebo kulturní akce o víkendu.

Sociální sítě podporují sdílení a aktuálnost, PPC prodej vstupenek, remarketing vrací nerozhodnuté návštěvníky a e-mailing pracuje se zájmy publika.

Program, cílové skupiny a sezóna jako struktura kampaní

Kulturní marketing má prodávat vstupenky, členství nebo návštěvu programu v konkrétním čase. Nestačí oznámit událost těsně před termínem.

U kultury se program neplní jedním postem týden před akcí. Marketing má pracovat s dramaturgií, segmenty publika, předprodejem, předplatným a retencí návštěvníků.

Programové stránky musí mít datum, místo, vstupenky, cenu, praktické informace, fotky, doporučené podobné akce a jednoduchý nákup. V SEO dává smysl cílit na typ programu, lokalitu a publikum, například výstava Praha, koncert Brno, program pro děti nebo kulturní akce o víkendu.

V placených kampaních je lepší podporovat konkrétní termíny, témata a poslední volná místa; rozpočet řídit podle prodeje vstupenek a kapacity. Na sociálních sítích dává smysl pracovat s atmosférou, interprety, programem a důvodem přijít právě teď.

Následná komunikace má pracovat se segmenty podle zájmů publika, minulých návštěv, rodin, škol nebo fanoušků žánru.

Vstupenka, předplatné a obsazenost sálu

U kulturní instituce je konverzí nákup vstupenky, předplatné, rezervace místa nebo registrace na program. U každého formátu se musí sledovat obsazenost, ne jen dosah kampaně.

U vstupenek má být nákup co nejkratší. Delší formuláře patří jen k workshopům, členství nebo akreditacím, kde je potřeba znát účastníka předem.

U kultury se vyhodnocují prodané vstupenky, obsazenost sálu, předprodej, členství, opakované návštěvy a výkon jednotlivých programových řad.

Kde kultura sbírá zájem, ale ne prodané vstupenky

Kulturní instituce a akce často začínají propagaci pozdě a spoléhají na publikum, které už je zná. Tím ztrácí nové návštěvníky i čas potřebný k rozhodnutí. Problém vzniká ve chvíli, kdy se kampaně řídí dosahem nebo prokliky a nikdo neověří, jestli skutečně prodávají vstupenky, předplatné nebo rezervace.

Obchodně se to projeví ve chvíli, kdy propagace začíná pozdě a spoléhá na organický dosah. Web má program, ale nevede jasně ke koupi vstupenky. Komunikace nerozlišuje publikum podle zájmů.

E-mailing není segmentovaný. Vyhodnocuje se dosah, ale ne prodej vstupenek a opakovaná návštěvnost.

Začali bychom kalendářem komunikace podle typu programu a délky rozhodování. Web by měl mít silné programové stránky s jasnou cestou ke vstupenkám, informacemi pro různé skupiny a doporučením podobných akcí. Sociální sítě by podporovaly atmosféru, e-mailing opakované návštěvníky a PPC konkrétní termíny nebo témata. Měření by sledovalo prodeje vstupenek, zdroje návštěvnosti, zaplněnost a návrat publika.